你的营销可能只是自嗨!掌握了家长这5个消费心理,机构招生就成功了大半!

营销活动 | 03-16 16:49 716次 0次

人的大脑很奇怪,有时只看到想看的,只能听到想听到的!

想要你投放的“营销信息”被用户接收到,就必须“调频”!


而有的校长搞营销,就像在减肥,办个健身卡一顿暴练,上秤还重了 3 斤,躺床上开始愁,为啥我什么都做了,就是没效果?


此时,你可以考虑一下,是不是犯了以下 5 个常见错误。

 

01秋裤错误:可能只有你妈觉得你冷


世界上穿秋裤的原因有两种,一种是我觉得冷,另一种是我妈觉得我冷——那你到底冷不冷?


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麦当劳就出过这样一个“秋裤错误”,也就是产品界著名的“奶昔错误”。


多年前,他们想力推一款奶昔,多次调整口味,做了很多宣传,一直反响平平。于是,麦当劳就邀请专家来研究如何提升奶昔销量。


当时几乎所有研究人员关注的都是产品,把奶昔的神马粘稠度、甜度啊、温度啊,分成等级去调研,看顾客最喜欢什么。

 

只有一个叫做杰拉德·博斯特尔的人选择了忽略奶昔本身,对顾客进行研究。

 

他发现顾客有两个本质需求:第一,一只手可拿(因为另一只手要握方向盘),所以食物不能太烫、不能太油,还不能把衣服弄脏;第二,味道要好。

 


依据这个需求场景,麦当劳不再调整口味,而是加大分量、换细吸管、增加珍珠/水果颗粒,这样减慢饱腹速度,增加趣味后,奶昔销量大增。

 

这就是产品界著名的“奶昔错误”。

 

常言道“当局者迷”,我们以为的客户需求,和实际的客户需求,不在一个世界里。

 

各位校长,站在锅碗瓢盆鸡毛蒜皮之外,想想初心,想想最初的动机。

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就教培招生而言,秋裤错误的首要教训是:不要过度关注营销工具,而是关注人们用工具来干什么。


02、账户错误:1万块包包可以买,8块钱邮费不能掏


当代青年有个魔幻消费观:我可以买上万的包,可以买上万的鞋,但让我出 8 块钱的邮费?做梦!


顾客能花的钱,其实不存在他的银行账户,而存在他的“心理账户”中。


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心理账户的概念由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出,他认为由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。


心理账户和传统经济账户最大的区别是,在经济账户里,每一块钱都是可以相互替代的,一块钱就是一块钱而已,但不同心理账户之间的一块钱,却是不可替代的。


也就是说,你辛辛苦苦挣来的钱,它的价值要远大于路边上捡来的钱。

 

心理账户现象,随处可见:

粉底液500元包邮买吗:买!

袜子5元不包邮买吗:不买!

游戏装备几千充吗:充!

腾讯会员15元充吗:不充!

“10000可以大方花,1块也要算计好”


大多数人的心理账户一般分为:生活必要开支账户、休闲娱乐账户、家庭建设账户、情感维系账户等。而很多商家会利用这些心理账户,把商品从不愿花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的心理账户中去。这样一来,曾经小气的消费者也会大方地掏出手机,扫码付账了。


举个例子,哈根达斯在国内的价格相对普通冰淇淋要贵上4.5倍左右,如果把它作为日常消费的零食甜点,一小盒就五六十元,恐怕没有多少人愿意掏钱购买。

 

但哈根达斯很聪明地打出了“爱她,就请她吃哈根达斯”的广告,让人们把买哈根达斯的日常支出归到“情感维系账户”中去。

 

试想一下,花五六十元就能哄得女朋友开心开心,贵吗?当然不贵,而且还很便宜!物超所值,买买买!


那么问题来了,在教培领域,如何转移家长心理账户?


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比如,儿童夏令营这个产品可以划到给孩子长见识的账户,也可以划到教育的账户前者是锦上添花,后者则是刚需,家长愿意花费的价格自然也不一样。


在传播的时候强调哪个点,决定了用户将这笔钱划分到哪个心理账户里去,用户的决策行为也完全不一样。

 

同样的,几千元的课外辅导费如果我们只是单纯的说课程很好,用户在生活必需开支账户里就会觉得太贵了。


如果我们说,投资孩子的学习就是投资家庭的未来,那就转移到家庭建设和个人发展账户来,家长就乐意接受了。


作为校长,我们要学会改变家长对产品的认知,从不愿意花钱的账户转到愿意花钱的账户上来。


所以说,你选对了顾客的心理账户吗?

 

03、男二错误:这年头,不流行“默默付出”


市场当中的男二号”可不少—颜值高、武功好、大暖男,奈何备胎十级,默默做了很多,等待女主发现他的好。

 

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流量明星都要买热搜、炒绯闻、上头条你咋还苦苦等着顾客自己发现你的好呢?

与其坐以待毙,不如主动出击。如何让顾客体验到你的好?


有些茶饮品牌,为了让顾客知道自己只用鲜奶,就在店内摆了专门放置鲜奶空盒的箱子
手撕员工联名信的老乡鸡也是,每个碗里都有鸡蛋卵(没有生出来的蛋),什么也不用说,就可以证明都是180 天老母鸡。
北京的全聚德烤鸭店,在每次客人用餐结束时,都会送上内有一串数字的信封,步出餐厅时,门口电子板的数字就是你信封中的数字,表示你吃的是百年老店的第几亿只烤鸭。这样,就给你一种体验:你不只是一个顾客,而是见证百年历史的一部分。


把看不见摸不着的价值可视化、体验化,是比促销更有效的营销。


不做男二,你有哪些“小心机”设计?


1、让客户看见

 

有句老话叫耳听为虚,眼见为实,消费者更多情况下是“我看见我相信”,这时候企业就要设法让消费者看见,体验到产品的好处。

 

以辅导班为例,家长如果看到老师辛苦讲课的过程,会改善他们对校区服务的看法;而老师看到学生学习的过程和家长的反馈,也会激发他们更加卖力地工作。这就是展示过程的奇妙效果。


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2、打造极致用户体验


亚马逊CEO杰夫·贝佐斯说:把顾客的神圣不满作为指明方向的北极星,“我们的职责是提供卓越的顾客体验,这是全世界人人渴望的东西”。

 

很多线上教培机构追求新增、营收,放弃留存。实际上就是牺牲用户黏性,寻求迅速变现,捞一笔是一笔,代价就是损害顾客体验,所以才有了报名容易退款难啊、找的老师只会照本宣科啊等等各类负面评价。


教培机构可以利用“峰终定律”在关键节点(也就是高峰和终点)打造极致顾客体验,对顾客认为重要的时刻反复优化,把顾客认为的重要时刻也打造成为峰值体验。

 

除此之外,还要设计关键时刻时,给顾客制造难忘的记忆点,打造仪式感。

 

04、比例错误:打折是否划算,主要看感受


满减营销,在大街上很常见。我们来做个选择题,下列满减,你认为谁更划算:


A、满 100减 10 

B、满 1000 减 20


相信大部分人会选 A,并对 B 号商家的行为感到迷惑:我 1000 都花了,还差你这 20?


划算是一种感受,决定是否划算的,不是绝对值,而是比例——这就是比例偏见。


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比例偏见


参照对象的变化导致比例的不同,而不同的比例会带来不同的感受、行为和态度,这就是我们所说的比例偏见。



简而言之,你的活动设置,是否让消费者感到“赚了”?


在很多场合里面,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者说倍率的变化。

 

也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。


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了解比例偏见后,你应该怎样让消费者买单买得更爽、掏钱掏得更痛快呢?有三招:

 

第一,放大促销价值

 

大量实验证明,当商品价格低于100元时,优惠的比例更吸引人;当商品价格高于100元时,直接写优惠数额更吸引人。

 

举个例子:一件10元的商品,就算打8折,也只是便宜了2元。你在海报上写了大大的“立减2元”,消费者看了一点儿感觉也没有,所以这时只要写“8折”就好。

 

反之,一件1万元的商品,打9折就能便宜1 000元,这时候“直降1 000元”就比“9折优惠”更吸引人。


所以,我们在传递促销信息的时候,低价商品要用打折,高价商品要用降价来表示。

 

第二,巧设参照对象

 

恰当地设置参照对象,在用户心中形成新的比例,让消费者觉得物超所值。


报1000元的课程加送50元的文具,不如加1元送50元的文具的方式让家长感觉划算,这也是的比例偏见在作祟。


免费送,赠品的价值只有消费的5%;而加钱换购,1元就能换取50倍的收益。

 

第三,善用搭配销售,让消费者感到真占了便宜

 

比起单独售卖廉价商品,用廉价的配置品搭配昂贵的物品更容易让消费者获得价值感。

 

比如一款售价2 000元的手机,摄像头是500万像素。在其他配置相同的前提下,如果摄像头升到1 000万像素,手机售价只要2 200元,你有没有觉得很划算?


加价200元意味着多花十分之一,手机的拍照性能却能提升一倍,消费者自然感觉赚大了,谁还会去仔细盘算是真的赚了,还是被商家“计算”了呢?

 

一句话理解比例偏见:比例有偏见,掏钱莫“打脸”。

 

05、帽子错误:万事开头难,那就帮他开个头


有一则鸡汤,父亲向孩子传授克服困难的要诀:“面对一堵难以逾越的高墙,如果你迟疑不决,那就先把帽子扔过去,这样你就会想方设法翻到墙那边。

 

破釜沉舟,百二秦关终属楚。

 

就是要不留后路。


人开始做一件事是非常难的,但如果他发现自己已经走了一小段,来都来了,就很难停下来了。


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都说万事开头难,可一旦开头,就是全新的状态,就有可能收获自己未曾预料到的成果。


帮助顾客扔出帽子,迈出第一步,这种模型在饮品业很常见。


比如买一杯奶茶可以集一枚印戳,集齐6枚可以免费得一杯奶茶,顾客的积极性可能不高。怎么改变呢?

先盖3枚印戳,告诉顾客,集齐9个印戳可以免费领一杯奶茶。实际上是一样的,但后者已经完成了30%,更有动力继续下去。一开始就为顾客设立一个接近目标的起点,比让他从头开始更有用。


回想一下你自己,小时候吃方便面集卡,过年集五福,活动起点很低,你有没有集成功过呢?

 

事实上,帽子错误的底层逻辑是损失规避和沉没成本。那么,该如何将帽子扔过去呢?


1:设计场景,帮助损失规避

 

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。

 

在招生中,我们可以借用电商的“7天无理由退换”规则,承诺学员前三次课如果不满意,全额退费来规避他的损失心理。

 

还有,现在很多在线教育机构在招生中喊话“现在报名,教材免费还包邮”不也正是运用了顾客损失规避的心理吗?


2:明送福利,暗推沉没成本

 

所谓沉没成本是说,用户前期投入的成本越大,离开就越难。不管是时间、金钱还是精力,这些已经发生、不可收回的支出都叫沉没成本。

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所以,我们在设计优惠方案的时候可以玩充100抵1000,预交1000抵10000,也就是利用了这个心理。

 

与此相似,用户嫌贵犹豫不决的时候,可以让用户交一部分定金,并承诺定金可退。交了定金就是交了心,而之后一般都不会选择退款,因为他们会嫌麻烦或碍于面子。


以上说到的5种错误,只是人们各种偏差和错配中冰山一角,类似的还有:知行不一、基因与环境的错配、有限注意力与选择性失明、认知放松、代表性偏差、锚定效应、过度自信、参考点依赖、损失厌恶、心智账户、羊群效应、当前偏差等等。

 

想要当好校长,你需要理解营销背后的逻辑,要精准洞察用户心理。我们提供的这5个简单的自检模型,只是抛砖引玉,希望能够帮助各位校长理清逻辑,做出可落地的营销方案,不再陷入做了动作,但没效果的窘境。

 

文  部分内容来源于餐饮老板内参,文章有删改,青果校长帮整理发布


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